un producto bien comunicado que toca la fibra sensible del consumidor puede vender hasta un 23% más que uno convencional que no llega a emocionar”

Un producto que llega al corazón del consumidor vende más

Es un hecho y así lo corroboran los datos que ofrece la compañía Nielsen: “un producto bien comunicado que toca la fibra sensible del consumidor puede vender hasta un 23% más que uno convencional que no llega a emocionar”. Pero, ¿cómo las marcas (y las empresas y las tiendas …) llega al corazón del consumidor? La respuesta, entre otras cuestiones, puede estar en la neurociencia. Y, sobre todo, en la neurociencia aplicada al marketing.

Existen numerosos estudios que pretenden analizar cómo son, y se comportan, los consumidores. Análisis que no son fáciles porque los consumidores tampoco lo son. De hecho, para Nielsen (que observa qué hacen consumidores de 47 mercados europeos y en más de 100 países) “uno de los grandes retos de las marcas es comprender a un consumidor que no siempre dice lo que piensa, ni hace lo que dice, y le cuesta articular en palabras lo que siente”.

Además, los consumidores reciben información/datos/publicidad de numerosas fuentes/dispositivos/marcas/tiendas, etc. Por ello, y de cara a las marcas, cobra mucha importancia saber cómo captar la atención de los consumidores y cómo reaccionan ante los estímulos que reciben. Es por ello que la empresa de análisis de consumidores antes mencionada resalta la capacidad de la neurociencia (concretamente de un dispositivo dotado de sensores que pueden captar datos de los impulsos cerebrales de las personas que se lo ponen) para saber si los consumidores reaccionan de forma positiva o negativa con lo que ven y/o escuchan (un anuncio en medios de comunicación, un catálogo de productos, una web …).

Si se unen estas mediciones de las reacciones emocionales a los datos puestos en formularios tradicionales de pregunta-respuesta se pueden obtener datos concretos sobre lo que el consumidor siente y dice. Y esta información, según Nielsen, es lo que despierta el interés de las empresas.

Atención, esfuerzo y vinculación

¿Cómo ayuda la neurociencia a las marcas? Según explica Nielsen, la atención que el consumidor presta al estímulo, el esfuerzo que hace para memorizarlo y la vinculación emocional con el mismo son datos de la actividad cerebral del consumidor que se pueden obtener primero con el dispositivo antes mencionado, y analizados después.

Así, los datos obtenidos de los campos de atención, esfuerzo y vinculación se traducen en escalas numéricas desde 1 (menor actividad generada por el cerebro) hasta 10 (la máxima actividad). Y con los resultados que ofrecen estas escalas, las marcas pueden saber si sus campañas son efectivas o no, y en este último caso, los aspectos que deben mejorar.

Con el neuromarketing (las técnicas de la neurociencia aplicadas al marketing) se pueden estudiar todos los puntos en los que se relacionan y contactan marca y consumidor y que desde Nielsen resumen en cinco campos. A saber: la marca, para conocer a qué ideas o atributos se la asocia; el envase, como primer encuentro entre producto y consumidor y por eso se debe “convertirlo en flechazo”; el producto, que debe igualar, como mínimo, las expectativas que genera la marca; la experiencia de compra, como punto de encuentro físico entre marca y comprador; y la publicidad, que es el mensaje que expresa la esencia de la marca y el producto.

La importancia de explicar el comportamiento de las personas desde la base de su actividad neuronal la resume así Francisco Bernabé, director de Medición y Análisis de Medios de Nielsen Iberia: “con la neurociencia aplicada al marketing las compañías pueden saber dónde tienen que mejorar. De hecho, la correlación entre las métricas obtenidas por el neuromarketing y el retorno de inversión de, por ejemplo, un anuncio es del 80%. Es esencial conocer al consumidor desde su subconsciente, porque es ahí donde toma la gran mayoría de sus decisiones de compra”.

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